对于刚开始微信要做小程序时，外界是存在很多质疑声的，大部分人认为小程序的开放入口不多，只有公众号或者搜索框等，隐藏很深，可能并不适合生鲜这种高频刚需的业务场景。

 

面对质疑，每日优鲜则选择进行尝试，并积极参加了小程序首批内测的企业队伍，一个最简单的理由在于：小程序背后有巨大的微信人口红利，而每日优鲜需要新的流量入口。

 

不可否认，每日优鲜的这一举措是正确的。两年后，「每日优鲜」小程序的拉新比率已经占到所有新用户50%，GMV的总占比也达到1/3。无论在拉新还是转化上，小程序都已成为支撑其业务的重要一极。

 

 

01 用小程序打造“云冰箱” 

 

在启用小程序之前，每日优鲜主要依靠微信获取客户流量。在创业之初，每日优鲜的创始人徐正的想法是：以更快的物流服务，更好的生鲜产品，“让每个人随时随地享受食物的美好”。

 

以前买菜要么是去菜市场或者超市，很少有人在网上购买生鲜产品。但随着80/90后成为社会消费，且60/70后也随着微信被接入了互联网。网上购买生鲜成为主流趋势。

 

而微信覆盖的用户有着横跨各个年龄层的购买潜力，这才是徐正更看中的地方。

 

在业务构建上，每日优鲜希望能在微信上打造出一台“云冰箱”，因此最初的构想是先在微信服务号上建立H5商城，等业务模型跑通之后才做了App。

 

但H5商城有很多问题：入口完全依附于公众号，打开链路过长，此外H5的整体购物流畅度相对也不高，这就导致用户的“云冰箱”常常找不到、打不开。

 

H5商城出现的众多问题，显然与当初构想不一致。知道微信提出了小程序的概念，每日优鲜认为这也许是一次契机，小程序可能就是自己要找的承载“云冰箱”最好的载体，主要理由有三个：

1. 小程序是微信生态级的产品，值得期待；

2. 小程序的社交属性为流量获取提供了更多可能；

3. 轻量级的形态，能够让用户更便捷地体验到核心服务。

很快，每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本，逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。

 

 

02 社交玩法，就是得与众不同

 

刚开始接触小程序的人很多都有这样一个疑问：小程序和App到底有哪些区别？

 

每个人、每个商业领域对小程序定位的解读都不相同，但每日优鲜对于自身小程序开发的定位非常明确，考虑到自身产品对应的人群和场景，把小程序的定位于两个字——“拉新”。

 

小程序之所以能够取胜在于它的低成本获得流量。尽管App功能与流程更加健全，但小程序的进入门槛很低，不需要下载和额外设置，可以直接在微信群、朋友圈直接触达，避免了不同端口间来回跳转的留存损失。“社交化裂变几乎是免费的流量渠道，只是要求有正确的场景和创意”，每日优鲜首席增长官杨毓杰这样认为。

 

而这种低成本的流量渠道，恰好符合每日优鲜生鲜产品毛利较低，亟需获取聪明流量的方式。

 

怎么聪明获取流量？部分社交电商通过砍价、拼团等裂变玩法，攫取了巨大的流量，快速成长为庞然大物，一时跟风者众。但并没有达到很好的效果。

 

“因为跟风者只学到了拼团、砍价这种外壳，却没有将社交裂变的玩法与自身业务逻辑结合，这才是核心。”杨毓杰说道。

 

每日优鲜并不靠价格吸引用户，特点是“快”和“好”，这也是小程序的裂变玩法需要紧扣的两点。

 

通过产品设计，每日优鲜主动对裂变流量进行过滤，甚至一反常态，主动提高裂变门槛。

 

比如在“邀请有礼”活动中，邀请的双方都会收到满49减20的红包，但红包只能在每日优鲜小程序里使用，以便形成正向循环。

 

 

 

 

在拼团的具体玩法上，杨毓杰还有很多新点子等着被验证，也无不体现着“快”和“好”的原则。

 

“快”：将来可能推出类似“慢必赔”的裂变玩法，邀请好友助力，如果生鲜未能准时送达，助力好友就能获得优惠券，这在拉新同时还教育了用户，突出了“快”的形象。 

 

 

“好”：结合微信最近的LBS拼单功能，将同一个地方十单并一单，这样原产地的优质水果无需再次分拣包装，直接送达楼下，让用户拿到价格与质量兼得的商品。

 

杨毓杰透露，目前通过小程序的拉新量已经接近每日优鲜所有新用户的50%。但拉新并不代表结束，恰恰只是个开始。

 

 

03 从1到100，会员制是关键

 

“从0到1是创造，从1到100才是生存”。每日优鲜也深谙互联网中流传的这句话。拉新不足以支撑长久发展，如何提高复购率才是关键。 

 

目前市场上，采用付费会员制成为常态，平台只要持续提供又快又好的服务，用户就会更频繁地在平台购物，具备成为会员的潜力。所以，每日优鲜决定用会员制来提高平台复购率，实现1到100的过程。

 

在促进新用户转化会员上，每日优鲜主要采用了“高折扣+强刺激”的打法。

 

高折扣：为新用户准备多款1折的商品，让他们提前体验会员权益以及每日优鲜的服务，之后再用折扣、返利刺激其二次复购，形成购买习惯。

 

 

 

 

 

强刺激：在所有商品底下都展示会员价及折扣，同时在购物车的页面提示本单会员价将优惠X元，整个小程序里无不体现着会员的优势。

 

 

 

杨毓杰提到，在小程序玩法上，目前不会使用太多邀请机制，而更关注会员等级，等级越高，返券金额越多，折扣越高，本质上希望用户能在平台上继续消费。“会员帮我们筛选出更忠诚的用户，所以我们也愿意给他们让利更多。”

 

在杨毓杰看来，小程序实现了微信与每日优鲜的互利共赢，前者有连接属性，后者讲求供应链服务，双方合作可实现从搜索到服务履约的完整体验。

 

未来每日优鲜除了继续在线上深耕拉新和转化外，还打算用小程序连接线下，推进线上线下一体化。