小程序裂变,为什么多落脚于利益驱动?

 这波小程序创业热潮,做产品的方法,特别是裂变的方法,是跟做APP年代有很大差异性的,甚至到了难以理解的阶段。


拼多多的模式,被多少人骂,到现在上市了以为会好些,结果骂的人更多了,依然看不懂;而且产品裂变的方式,真的很low,属于网页时代的牛皮癣。


拼多多的火爆,引来了一批快步入场的学习者——微选、唯品仓等。


社交电商主要为两派,一种是以拼多多为首的2C平台模式,一种是以云集为首的S2B2C分销模式,其中以分销模式玩家最多。


 

 

为什么分销能够火起来?

先说S2B2C模式的裂变:分销。

电商没有火起来之前,传统渠道都是层层批发,层层代理,从总代省代一直到乡镇代理。


每个环节都要盈利,所以每个环节都要提升售价,一个10元钱出厂的衣服,最后零售店售价100元可能才能盈利。


电商来了,砍掉所有中间环节,品牌方直卖,大大降低了流通成本。


但随着电商获客成本越来越高,商家越来越多,竞争越来越激烈,利润也越来越薄,最后很多商家都变成了给电商平台打工。


这个时候微商出现了,微商从2013年开始发展,到今天大量正规军入场,出现了一大批S2B2C的分销模式。


电商是砍掉代理商,直接卖货,把这部分利润直接返还给消费者和品牌方;微商模式是重新启用代理商,让代理商获得利润。


只不过这次的代理商是没有线下店的,通过社交关系来卖货。


所以,启用代理商,分给代理商利润,并且加上分销模式,让利润来的更猛烈、更刺激,是这次S2B2C的核心。


 

裂变燎原是怎么发生的?

再说拼多多的裂变:利益驱动。


拼多多是把利润给了消费者,让消费者成为传播的节点,传递给他的亲朋好友,取代了代理商,一样做到了裂变传播和信任传递。


在利益驱动这件事上,拼多多用了无数花招,也得感谢拼多多开的先河。

低价拼团、0元砍价、天天拆红包、助力享面单、转盘领现金、一分抽好礼、签到领红包、唤醒红包、帮帮免费团、多多果园、边逛边赚,光是产品形态就有这么多种。


在利益驱动这件事上,拼多多真是煞费心机。


你一登录拼多多APP,就送各种福利奖金,任何一个界面都会有金钱诱惑,而且很可能出现多处,退出还有损失提示。


光这还不行,还会通过公众号给你发各种金钱诱惑,一天还发多条。


最关键是:题目上写的任何福利、任何诱惑,你以为能白拿到,太天真了;都必须分享才能拿得到,而且很多分享是需要几十甚至几百人的。


我把拼多多的这个裂变形式,叫着网页时代的牛皮癣——就是各种木马弹窗插件乱飞的年代,删都删不掉,一不小心就中招了;当时上个网绝对是小心翼翼。


除了社交电商,还有各种工具和场景小程序的裂变,利益驱动。


上半年出现了一波宠物小程序热潮,狗卡、猫卡、宠咖秀、喵星球、喵星日记等等,裂变方式都是让用户分享、助力就能获得各种宠物商品奖励,谁给的多,谁能兑换就能火爆。


同时,上半年答题、猜歌模式的小程序很火,出现了一批跟进者:模式完全照搬过来,却依然很火;日活上百万,达成目标给奖品或者红包就行。


可以对比的有加减大师、加减乘除大师,猜歌达人、猜歌名大师、猜歌名领奖金、猜歌答题王,超前头脑、疯狂的拼音等等。


小程序出来之后,出现了一批运动类小程序,但是都不温不火。直到出现步步换和哇物多,它的模式是直接可以让用户用步数兑换奖品,而且获得难度不高,用户很容易获得奖品。


紧接着出现了一批步数兑换的小程序,步数宝、运动步数换购商城、365步步赚等等,日活高的都能上百万。


咕咚做的SPC运动宝算是做小程序比较早的了,很长一段时间都在用APP年代的分享形式做裂变,虽然有咕咚原有的流量,日活也不是很高,直到遇到了利益驱动。


到了现在,更主流的小程序都用上了这个裂变套路。

京东京豆、享物说、礼物说、蘑菇街等等,还有各种数不清的非主流小程序,更是比比皆是。


为什么App时代没有这么多这么low的裂变方案?

为什么不同小程序,最终的裂变方式都变成了直接的利益驱动?


做产品都需要流量,而小程序的流量一定要来自于裂变。


没有裂变就是APP的推广方法,完全没有发挥小程序的优势。


首先我们说靠创意裂变:创意本身你能不能copy是一个难点;被刷过一次屏了,你再用就不好用了;若是趁热点的,你跟进也来不及。


比如圣诞帽、西瓜足迹、高考录取通知书、七夕出租自己等;你也只能看看,望洋兴叹——为什么我当时没想到。


再说利益裂变:不劳而获、贪小便宜都是人性;用利益来驱动的裂变可复制、可操作性强,不受时间限制,只要撒钱就能获得用户。


那为什么在APP年代没有这么疯狂,这么low的裂变方案?


第一,APP的人群以年轻都市青年为主,这部分人有相对不错的收入;很忙,没有多少时间;上网时间长,经历过无数套路,变得很谨慎;在乎形象,不会为一点点小钱,去破坏社交形象。


第二,传播成本高,需要专门打开APP,分享链接到社交平台。让用户单独去打开一个APP是成本,还要激发他分享到社交平台是成本,关键的是受众用户想成为传播节点,可能需要去下载APP,传播节点容易中断。


第三,使用成本太高,就算分享了,一个新用户要使用,需要单独下载APP,还需要注册。这个阶段不止有操作成本,还有学习成本,比如中老年人很多就不会。


第四,都市青年人群心态上的疲累和麻木,又是一个巨大的鸿沟。首先,他们每天很忙很累,已经下载了无数APP,再看一个新的APP,首先是嫌麻烦,其次是感觉没什么好玩的。


小程序寄生于微信生态,释放了几波新的红利:


第一,来了一大波新的人群,4-6线城市的人群来了,中老年人群来了,这是一波生力军。而且这次小程序裂变的主力军一定是他们。


这牵扯到裂变成本的问题,他们裂变一个用户可能只需要1毛,而已有的APP用户群体裂变成本可能就要几块了。


你可以简单的想想:让你分享一个撸羊毛的产品给你朋友,需要几块钱你才愿意分享。


第二,这波人的特点完全不一样——首先收入不高;其次有大把的闲暇时间;其次上网时间短,没有经历过太多互联网产品的洗礼,容易被套路;其次接受程度高,分享之后让大家都赚钱感觉很自然,没有什么不好的。


第三,是传播门槛低,所有人都活在微信中,而你在微信中传播,基本是没有任何成本的。


第四,是使用成本低,点开即用,用完即走。什么下载,什么注册,都不用。


最后,是社交属性,微信中天然有你的社交关系,裂变和传播得天独厚,浑然天成。


利益驱动是一把双刃剑,这波很多小程序都会死

难道PC网页时代、APP时代就没有利用贪小便宜的心态来做裂变的吗?

答案是肯定有,只是成本更高,效果更差;最终一算收益,很多都算不过来。

比如拼多多10元钱就可以裂变几十个用户,而APP可能连一个都来不了。

这样裂变的风险在哪?

APP年代,做一个APP,累死累活,上10万日活都是好得不得了的产品了,而且取得这个成绩的周期一般都得按年来算。但是在小程序上面,你一周开发完成,下一周就能上百万日活了,想想面对这么大的流量红利,有几个人能不心动。


但是我认为这批小程序大部分都得死掉,为什么?


第一,因利而聚,利尽则散。这部分人就是来贪小便宜的,若是没有便宜可贪,则立马散伙。通过金钱是没法筛选用户的,所以用户群体的质量参差不齐。而且你一旦通过这种机制,吸引来了几十万用户了,你还舍不得放弃,你必须持续的供给,才能保持留存。


第二,因为小程序门槛低,开发、传播、使用成本都低,利益驱动的方式容易复制——你可以做,别人也可以做。你出1毛,别人出2毛,还有的出5毛,一夜醒来,不知道从哪冒出来好多个模仿者。


第三,小程序生命周期短,特别是娱乐化产品。根本还没来得及建立完整的商业闭环,这波洪流就过去了。


所以,利益驱动是一把双刃剑,用不好就是花了不少钱,空欢喜一场,最后啥也没得到。现在的宠物类小程序和步数兑换小程序风险就很高很高。

做裂变该注意什么?

关键点在哪?


计算好得失,我们要什么,我们能给什么,能实现商业闭环。


既然是免费给用户分钱,那是把你最终赚的钱分一部分给用户,你一部分,用户一部分——实际上就是分利的过程,你本来可以赚100,分了50给用户,然他们给你拉来新的用户。若是你赚的钱比分出去的钱少,这件事就没法成立了。


电商的ARPU值较高,生命周期长,可以这么干,其他小程序就未必了。

做裂变,该注意什么问题?

第一,既然是利,那是越直接越简单越粗暴越好,所以很多裂变活动直接给钱,可以通过微信红包或者零钱到账的方式。而且是短频快,回路特别短的那种,直接有效的刺激,一个动作就给你钱。


第二,其次是重复重复再重复,在不同的环节都设计好诱惑的点,学习拼多多,教科书式的培训教材。一次不上钩,两次不上钩,我不信你三次还不上钩。


第三,控制好羊毛党。通过利来吸引用户,必定会来一批专业的羊毛党。羊毛党不能说完全没有价值,他们是活跃人群,对活跃、传播都有很大作用,有他们传播会很快。但是他们可能会把你给撸秃,然后只剩下一地鸡毛。好的机制和度的把控是关键。


第四,一定要注意黑天鹅事件,防范风险。因为直接是钱,黑客和灰产就来了,这个可比羊毛党厉害,是技术党,随时都可能让你破产。

最后,因为离钱太近,有诱导分享的嫌疑,裂变和诱导之间就差一个封字,小心。


总结:


1. 原则上有价值的行业,都可以用这种裂变方案做一遍,很大机会都能起量。


2. 一定要考虑好商业闭环和壁垒,要不然就是空欢喜一场。


3. 随着时间的推移,微信对这样的裂变管制肯定会越来越严,而且增量用户越来越少,裂变成本必然增高。

 

4. 4-6线城市和中老年群体一定是这波红利的核心用户群体,做下沉渠道产品会有优势。


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